Малките фирми трябва да спрат да се преструват, че са големи

Има една особена амбиция сред малките предприятия.

Те искат да изглеждат по-големи.

Повече продукти. Повече отдели. Повече услуги. По-дълго работно време. По-ниски цени. По-бърза доставка. Повече пазари. Повече канали.

По същество те гледат на голяма компания и се опитват да изградят нейна миниатюрна версия.

Това е разбираемо.

Често обаче е грешка.

Компания от десет души не може да победи мултинационална, като се превърне в малко по-лоша мултинационална.

Тя има различна икономика, различни ограничения и, което е по-важно, различни предимства.

Малките предприятия често изразходват твърде много енергия, прикривайки размера си, когато всъщност трябва да го използват.

Мащабът променя правилата

Големите компании могат да правят неща, които изглеждат ирационални от гледна точка на малкия бизнес.

Те могат да оцелеят с минимални маржове.

Могат да договарят изключителни доставни цени.

Могат да автоматизират процеси, които би било абсурдно да се автоматизират при по-малки обеми.

Могат да разпределят фиксирани разходи върху милиони транзакции.

Могат да губят пари при придобиване на клиент, защото очакват да ги възстановят от другаде.

Могат да предлагат безплатна доставка, защото "безплатното" се финансира от огромна логистична машина.

Тогава малък бизнес поглежда това и си мисли:

Ние също трябва да предлагаме безплатна доставка.

Може би.

Но копирането на видимото поведение на голяма компания, без да притежаваш икономическата обосновка зад него, е опасно.

Това е все едно да видиш професионален колоездач да се движи с 50 километра в час и да заключиш, че тайната е в цвета на велосипеда.

Големите компании оптимизират за мащаб. Малките компании трябва да оптимизират за стойност.

Един супермаркет се нуждае от хиляди клиенти.

Един специализиран магазин не.

Глобален производител на облекло се нуждае от огромни производствени серии.

Местният шивач не.

Мултинационална софтуерна компания може да се нуждае от милиони абонаменти.

Една консултантска фирма може да се нуждае от двадесет отлични клиенти.

Това разграничение звучи очевидно.

И все пак много малки компании се държат така, сякаш целта винаги е максимален обем.

Не е така.

Целта е печеливш обем.

Има бизнеси, в които 100 отлични клиента са значително по-ценни от 1000 трудни.

Растежът е полезен само когато икономиката го оцелее.

Приходите са впечатляващо подвеждащо число

Предприемачите обичат приходите.

Те са големи, видими и удовлетворяващи.

"Тази година направихме 1 милион евро" звучи значително по-впечатляващо от "направихме 170 000 евро след разходи".

За съжаление, второто число е по-полезно.

Компания, продаваща стоки за 1 милион евро с ужасни маржове, може да е по-малко ценна от компания, продаваща стоки за 400 000 евро със здравословни маржове, повтарящи се клиенти и малък дълг.

Приходите измерват дейността.

Те не измерват непременно качеството.

Това е особено важно за малките предприятия, защото растежът поглъща ресурси.

Повече поръчки изискват повече наличност.

Повече наличност изисква повече пари в брой.

Повече клиенти изискват повече поддръжка.

Повече служители създават повече администрация.

Повече държави създават повече сложност.

Една компания може да се доведе до финансови затруднения, докато произвежда все по-впечатляващи графики за приходите.

Има разлика между това да станеш по-голям и да станеш по-добър.

Малките могат да таксуват повече

Това звучи нелогично, защото малкият бизнес често предполага обратното.

"Ние сме малки, така че трябва да сме по-евтини."

Защо?

Малък ресторант не е нужно да таксува по-малко от мултинационална верига за бързо хранене.

Специализиран счетоводител не е нужно да таксува по-малко от гигантска счетоводна платформа.

Занаятчия не е нужно да таксува по-малко от фабрика.

Размерът не е код за отстъпка.

В много категории, да си малък може да оправдае по-висока цена.

Клиентът получава достъп.

Гъвкавост.

Внимание.

Специализация.

Човек, който помни какво се е случило последния път.

Проблеми, които могат да бъдат решени, без да се минава през шест отдела и три номера на билети.

Тези неща имат стойност.

Големите предприятия харчат огромни суми пари, опитвайки се да изглеждат персонални.

Малките предприятия понякога харчат огромни суми от маржа си, опитвайки се да не изглеждат така.

Ефективността не е същото като евтиността

Съществува опасна тенденция да се бърка ниската цена с ефективността.

Те са напълно различни.

Ефективност означава постигане на резултат с по-малко изгубени ресурси.

Евтиност означава да се таксува по-малко.

Един бизнес може да бъде изключително ефективен и скъп.

Наистина, някои от най-добрите бизнеси са такива.

Те премахват ненужната сложност, концентрират се върху печеливша работа и таксуват адекватно за стойността, която създават.

Малката компания, която се опитва да бъде евтина, често създава противоположната ситуация.

Ниските маржове я принуждават да приема повече клиенти.

Повече клиенти създават повече администрация.

Повече администрация намалява качеството на услугата.

По-ниското качество на услугата поражда оплаквания.

Оплакванията отнемат време.

Тогава компанията се нуждае от още повече клиенти, за да компенсира намаляващия марж.

Поздравления.

Бизнесът успешно си е закупил работа с ужасни условия на труд.

Вашето неудобство може да е лукс за някой друг

Големите компании са проектирани около стандартизацията.

Това е икономически разумно.

Всяка необичайна заявка въвежда разходи.

Малките компании понякога могат да превърнат тази слабост на мащаба в предимство.

Клиент иска нещо малко необичайно.

За мултинационална компания отговорът може да изисква промяна на политиката.

За малък бизнес може да изисква обръщане и запитване на човека, седящ на три метра разстояние.

Тази гъвкавост може да бъде изключително ценна.

Грешката е да я дадеш безплатно.

Ако клиентите ценят персонализацията, бързината, гъвкавостта или личното внимание, тези неща трябва да влияят на ценообразуването.

Една услуга не става безполезна само защото е лесно да я предоставите.

Клиентите плащат според стойността на решената задача, а не според количеството усилия, необходими за решаването ѝ.

Малките предприятия могат да вземат решения, докато големите организират срещата

Скоростта е едно от големите подценени предимства на малкия бизнес.

Клиент идентифицира проблем в понеделник.

Малка компания може да промени процеса във вторник.

Голяма организация може първо да трябва да идентифицира заинтересованата страна, отговорна за организирането на срещата, на която комитет ще реши кой да проучи дали промяната на процеса е стратегически уместна.

Това е преувеличено.

Само леко.

Бюрокрацията съществува по добри причини. Големите организации се нуждаят от контрол, защото индивидуалните решения могат да засегнат хиляди служители и милиони клиенти.

Малките предприятия не носят същото бреме.

Те могат да експериментират.

Да променят цена.

Да тестват оферта.

Да премахнат продукт.

Да пренапишат страница.

Да се обадят на десет клиенти.

Да опитат нещо необичайно.

След това да го отменят, ако не успее.

Това е изключително предимство.

Но само ако бизнесът наистина го използва.

Не копирайте цената на конкурента, докато не разберете бизнеса му

Ценообразуването на конкурентите е съблазнително, защото изглежда като информация.

Компания А таксува 20 евро.

Компания Б таксува 24 евро.

Следователно ние трябва да таксуваме 22 евро.

Това не е анализ.

Това е осредняване.

Вие не знаете наема на конкурента.

Техните доставни споразумения.

Техните разходи за труд.

Техния дълг.

Техните разходи за придобиване на клиенти.

Техния процент на връщания.

Тяхната данъчна структура.

Дали този конкретен продукт изобщо носи пари.

Големите компании понякога умишлено продават определени продукти с минимални маржове, защото тези продукти привличат клиенти, които по-късно купуват нещо по-печелившо.

Копирането на тази цена без копиране на останалата част от модела може да бъде пагубно.

Вашата цена трябва да започне с вашата икономика и вашата стойност.

Конкурентите осигуряват контекст.

Те не трябва да осигуряват вашия калкулатор.

Малкият размер прави репутацията по-важна, а не по-малко

Мултинационална компания може да оцелее хиляди недоволни клиенти.

Малка компания не може.

Това звучи като недостатък.

Може да се превърне в предимство.

Когато всеки клиент е важен, отношението към всеки клиент като към важен е икономически рационално.

Собственикът може да се намеси.

Грешките могат да бъдат коригирани лично.

Обратната връзка достига бързо до вземащите решения.

Взаимоотношенията могат да оцелеят при проблеми, защото клиентите знаят с кого си имат работа.

Това създава нещо, което е трудно за големите предприятия да произведат:

отчетност.

Има психологически комфорт в знанието, че нечие име е свързано с резултата.

Намалява усещането за работа с машина.

Това усещане е търговски ценно.

Да изглеждаш професионално не е същото като да изглеждаш голям

Малките компании абсолютно трябва да изглеждат професионално.

Но професионализмът и корпоративният мащаб са различни неща.

Професионално означава умишлено.

Ясна комуникация.

Последователно представяне.

Надеждни процеси.

Добра документация.

Разпознаваема идентичност.

Хора, които изглеждат като част от организацията, която представляват.

Нищо от това не изисква преструвката, че наемате 500 души.

Всъщност преструвката може да намали доверието.

Клиентите все повече разбират, че съществуват малки специализирани компании.

Много от тях умишлено ги предпочитат.

Няма нищо успокояващо в страница "Нашият глобален екип за решения", когато глобалният екип за решения се състои от Стефан и мобилен телефон.

Увереността е по-убедителна от театъра.

Технологията е направила малкия размер по-мощен

Преди двадесет години, размерът осигуряваше достъп до инфраструктура.

Големите компании можеха да си позволят сложни уебсайтове, международни плащания, професионален дизайн, логистични системи, клиентски бази данни и мощен софтуер.

Голяма част от това предимство се срина.

Малка европейска компания вече може да продава в международен план от първата си година.

Тя може да използва софтуер, достъпен някога само за корпорации.

Може да автоматизира фактурирането.

Да превежда комуникацията.

Да пуска реклама в множество държави.

Да предлага онлайн поръчки.

Да изгражда професионални уебсайтове.

Да координира международни доставки.

Технологията драстично намали цената на това да изглеждаш организирано.

Това, което не е намалила, е цената на това да бъдеш интересен.

Това остава човешки проблем.

И малките компании могат да бъдат много добри в това.

Интернет възнаграждава мащаба и индивидуалността едновременно

Това е една от по-странните характеристики на съвременната търговия.

Дигиталните платформи създадоха някои от най-големите компании в историята.

Те също така направиха възможно изключително малки предприятия да достигат до изключително специфични клиенти.

Средата може да е неудобна.

Един общ бизнес, конкуриращ се по ефективност, може да се затрудни срещу мащаба.

Един отличителен специализиран бизнес може да процъфтява, защото интернет прави малките пазари географски огромни.

Може да няма достатъчно клиенти за определена ниша в един град.

В цяла Европа може да има хиляди.

Това променя икономиката на специализацията.

Вече не е задължително да се харесвате на всички наблизо.

Можете силно да се харесвате на правилните хора навсякъде.

Специализацията създава ценова мощ

Представете си две компании.

Едната казва:

"Ние доставяме облекло."

Другата казва:

"Ние изграждаме униформени системи за независими хотели."

Първата има по-голям теоретичен пазар.

Втората може да има по-силен бизнес.

Защо?

Защото значимостта има стойност.

Собственикът на хотел веднага разбира, че втората компания вероятно знае нещо за екипите на рецепцията, почистването, сезонния персонал, прането и повторната поръчка.

Дали това предположение е напълно оправдано, е друг въпрос.

Възприятието предхожда доказателството.

Специализацията прави експертизата по-лесна за вярване.

Тя също така улеснява маркетинга.

Компанията знае с кого да разговаря.

Знае какви проблеми да обсъжда.

Знае кои продукти са важни.

Знае какъв език използват клиентите.

Свиването на пазара парадоксално може да улесни растежа.

Предимството да казваш „Не“

Големите компании са много добри в това да казват „Не“.

Наричат го политика.

Малките предприятия често са ужасни в това.

Всяко искане на клиент изглежда като приход.

Всяка необичайна поръчка изглежда като възможност.

Всеки нов продукт изглежда потенциално полезен.

Всеки пазар изглежда си струва да се навлезе в него.

В крайна сметка компанията има 700 продукта, 14 услуги и никаква представа какво всъщност прави.

Да казваш „Не“ е финансово умение.

Не на нискомаржова работа.

Не на клиенти, които консумират непропорционални ресурси.

Не на продукти, които създават сложност без печалба.

Не на пазари, които отвличат вниманието от по-добри възможности.

Не на функции, които никой не цени достатъчно, за да плати за тях.

Стратегията отчасти е да решиш какво да преследваш.

Изненадващо голяма част е да решиш какво да игнорираш.

Не изграждайте по-малък гигант

Амбицията на една малка компания не трябва непременно да бъде да се превърне в голяма компания.

Някои трябва.

Много не трябва.

Има отлични бизнеси, които остават сравнително малки, високо печеливши, специализирани и трудни за замяна.

Те осигуряват добро препитание.

Те натрупват репутация.

Те задържат клиенти.

Работят със здравословни маржове.

Дават на собствениците контрол върху решенията.

Никой от тях няма да се появи на първа страница на финансовата преса.

Това не е доказателство за провал.

Бизнес културата понякога третира мащаба като морално постижение.

Не е.

Мащабът е бизнес модел.

И като всеки бизнес модел, той идва с предимства и разходи.

Малкият размер е слабост само ако се конкурирате в неща, в които големият е най-добър

Ако се конкурирате по покупателна способност, гигантът вероятно печели.

Ако се конкурирате по дистрибуция, гигантът вероятно печели.

Ако се конкурирате по наличието на най-голям каталог, гигантът вероятно печели.

Ако се конкурирате изключително по цена, трябва да сте много сигурни в разходите си.

Но да се конкурирате по внимание?

Гъвкавост?

Специализация?

Скорост?

Индивидуалност?

Грижа?

Признание?

Състезанието става доста по-интересно.

Малките предприятия не трябва да се срамуват от нещата, които не могат да правят в голям мащаб.

Те трябва да проектират компаниите си около нещата, които мащабът прави трудни.

Защото голямото предимство да си малък не е, че един ден можеш да станеш голям.

Това е, че днес можете да правите неща, които големите компании не могат.