Оплакването, което така и не идва

Управителят на ресторанта пита дали всичко е било наред. Клиентът се усмихва, казва „да“ и никога повече не се връща.

На хартия вечерта е успешна. Сметката е платена. Никой не е поискал парите си обратно. Нито едно оплакване не прекъсва срещата на следващата сутрин. Само клиентът знае, че отношенията са приключили, а той има друга работа.

Една фирма може да загуби спор, без изобщо да го чуе.

Цената да кажеш нещо

Да се оплачеш изисква усилие. Трябва да обясниш какво се е случило, да решиш колко настоятелен да бъдеш и да рискуваш неудобен разговор. След разочароващ обяд най-лесното решение може да е следващия път да обядваш другаде.

В книгата си от 1970 г. Exit, Voice, and Loyalty Алберт Хиршман разграничава напускането на организация от опита тя да бъде подобрена чрез изразяване на недоволство. За една фирма тези реакции носят съвсем различна информация. [1]

Да си представим гост на хотел, чиято стая е чиста, но пристигането му е ненужно трудно. Указанията към резервацията са неясни, входът се намира трудно и никой не отговаря на първото обаждане. След като се настани, гостът може да реши, че обясняването на всичко това само ще удължи неудобството.

Хотелът отчита приключил престой. Гостът помни неприятно преживяване, което е можело да бъде избегнато. Нито едната версия е измислена; едната обаче е много по-полезна, за да разберем следващата резервация.

Покана с предпочитан отговор

„Всичко беше ли перфектно?“ звучи внимателно. Но прави несъгласието по-неловко. Клиентът трябва да прекъсне приятен разговор, за да обяви, че всъщност не е било.

По-полезен въпрос би могъл да бъде: „Имаше ли нещо по-сложно, отколкото трябваше?“. Той позволява на клиента да спомене малка трудност, без да влиза в ролята на ядосан човек. Място за събития би могло да попита дали указанията за резервация са били ясни. Доставчик — дали нещо е създало допълнителна работа при получаването на поръчката.

Това са въпроси за изпробване, не вълшебни формули. Предимството им е конкретността. „Имате ли обратна връзка?“ кара клиента сам да измисли разговора. Конкретният въпрос му дава отправна точка.

Моментът също има значение. Ресторантът може да попита, докато още има време да смени ястието. Един доставчик за бизнеса може да научи повече, след като клиентът разопакова поръчката, отколкото веднага след плащането. Удобният момент за отчетния календар невинаги е моментът, в който клиентът знае отговора.

Оплакването не е референдум

Да слушаш не означава да приемаш всяко тълкуване или да изпълняваш всяко искане. Предпочитанието на един човек не е автоматично указание от пазара. Хотелът не бива да променя цялата си закуска според най-гласовития гост.

Но едно оплакване може да съдържа две отделни неща: решението, което клиентът иска, и трудността, породила искането. Предложеното решение може да е неразумно, а трудността — реална. Искане за връщане на пари може да разкрие объркващи указания, очакване, създадено от сайта, или предаване на отговорност, за което никой не се е погрижил.

Това разграничение позволява на малката фирма да действа разумно. Записвай какво се е объркало, къде е станало и дали се е случвало преди. Търси повтарящи се проблеми в разговорите, връщанията и повторните поръчки. Няколко различни оплаквания могат да сочат към една и съща зле обяснена стъпка.

Целта е да научиш достатъчно, за да отстраниш причината. Превръщането на всяко възражение в пазарлък за обезщетение може да я прикрие също толкова добре, колкото отхвърлянето на всички възражения.

Внимавай с подобряващите се показатели

Да предположим, че една фирма улеснява връзката с обслужването на клиенти. Оплакванията се увеличават. Влошила ли се е услугата, или фирмата най-после чува за проблеми, които вече са съществували?

Броят сам по себе си не може да ни каже. Той трябва да се разглежда заедно с обема на поръчките, естеството на проблемите, времето за решаването им и повторните покупки в разумен период. По-малко оплаквания може да означават по-добро обслужване. Може да означават и формуляр, който никой не намира.

Не бива и всеки липсващ клиент да бъде обявяван за недоволен. Хората се местят, бюджетите се променят, проектите приключват, а циклите на покупка са различни. Месечно посещение в кафене и годишна поръчка на оборудване не могат да имат еднакво определение за „загубен клиент“. Мълчанието е причина да проучиш, не присъда.

За начало е достатъчен малък експеримент. Предложи кратка и незадължителна възможност за мнение в подходящ момент. Определи кой ще чете отговорите и ще се занимава с повтарящите се проблеми. Сравни наученото с последващото поведение на клиентите. Няма особен смисъл да отваряш кутия за предложения, ако тя е просто още едно място за неща, които никой не смята да променя.

Когато конкретен проблем е решен, кратко обяснение може да затвори кръга. Фирмата показва, че е имало смисъл клиентът да говори. Не е нужно той да бъде привличан в неплатен консултативен съвет.

Спокойната входяща поща е приятна. Сама по себе си тя не доказва здрави отношения.

Клиентът, който се оплаква, може още да решава дали да остане. Този, който мълчи, може вече да е решил.