Една крачка напред

Една фирма може да похарчи много пари, за да убеди някого да започне, а после да го посрещне с празна страница.

Новият клиент получава въпросник. Новият член — празен потребителски панел. Собственикът на ресторант, проявил интерес — молба да напише подробно задание. Всяка фирма смята, че му е отворила врата. От другата страна това може да прилича по-скоро на домашно.

Има и друг начин да посрещнеш клиент: дай му нещо, което си струва да продължи.

Скромно предложение с неудобен извод. Понякога полезната промяна не е нито по-голяма награда, нито по-ниска цена. Тя е различна отправна точка.

Сметката остава същата

В експеримент в кафене от 2006 г. клиентите с карта за дванадесет печата и два подарени правят десетте си покупки по-бързо от тези с празна карта за десет печата. Оставащото изискване е еднакво; различава се привидната отправна точка. [1]

Малката преднина може да промени усещането за една оферта, без да променя оставащата работа. Интересна възможност за всеки предприемач. Но и причина да бъдем точни: резултатът от конкретна програма за лоялност не е прогноза за всеки ресторант, консултантска фирма или онлайн магазин.

И все пак търговският въпрос си струва. Клиентът вижда ли проект, който чака да бъде започнат, или проект, който вече придобива форма?

Дай на клиента първи вариант

Да си представим двама дизайнери, които отговарят на едно и също запитване от собственичка на кафене. Единият изпраща празен формуляр за задание. Другият предлага проста структура на менюто въз основа на вече предоставената информация и пита какво трябва да се промени.

Вторият дизайнер е направил малък разход, преди да спечели поръчката. Но клиентката вече има нещо конкретно, върху което да мисли. „Какво искаме да направим?“ се е превърнало в „Ще работи ли тази подредба?“. Предложението може да се коригира, приеме или отхвърли. Вече има какво да се обсъжда.

Това е приложение, което си струва да се изпита, а не резултат от експеримента в кафенето. То променя и действителното усилие, и усещането за напредък. Разликата е важна: полезната предварителна работа е нещо повече от лента за напредък, поставена върху още незапочната задача.

Същият подход би могъл да помогне на счетоводител да подготви списък с документи, в който вече получените са отметнати. Обучителен център би могъл да покаже кои умения са потвърдени при началното оценяване. Място за събития би могло да превърне разговора с клиента в примерна програма, като ясно посочи нерешените въпроси.

Нищо от това не изисква да подариш цял завършен проект. Полезният подарък е убедителна първа крачка. Тя трябва да спести мисловно усилие на клиента, без да създава впечатление, че важните решения вече са взети.

Сметката за щедростта

Неизбежно ще се появи и възражението на счетоводителя. Предварителната работа струва пари, а част от получателите ѝ никога няма да купят.

Точно така. Подобна преднина заслужава същата преценка като всеки друг разход за привличане на клиенти. Ако фирмата отделя по час за всяко проучвателно запитване, щедростта ѝ може просто да се превърне в неплатена работа. Разумният вариант има граници: структура за многократна употреба, кратка оценка или малка мостра с известен разход за подготовка.

Офертата има нужда и от крайна цел. „Вече започнахме“ означава малко, ако никой не разбира как изглежда завършеният резултат. Клиентът трябва да вижда предложената цел, какво действително е направено и кое решение следва.

Звучи очевидно. И все пак страница, която обявява, че профилът е „готов“, може да остави собственика му да се чуди какво да прави с него. Приключването на формалност и напредъкът на клиента невинаги са едно и също събитие.

Заслужи всяка отметка

Изкушението е да се създаде само видимост за движение. На всеки посетител да се покаже частично запълнена лента. Да се обяви, че проектът му е почти готов. Трудните условия да се разкрият по-късно.

Това би било погрешно тълкуване на идеята. Бонусът за добре дошъл трябва да е обявен като такъв. Първият вариант трябва да е обозначен като първи вариант. Завършената задача трябва наистина да е завършена. Ако следващата стъпка изисква капаро, одобрение или сериозна работа, кажи го, преди клиентът да я направи.

За фирма за услуги най-силният вариант може да е да признае усилието, което клиентът вече е положил. Той е изпратил размери, избрал е дата или е описал проблема. Използвай тази информация и в следващите стъпки. Когато я поискаш отново, отношенията сякаш се връщат в началото.

Един практичен тест би могъл да сравни сегашния процес за посрещане на клиенти с вариант, който включва полезно първоначално предложение. Запази основната оферта съпоставима. Проследи завършените покупки, времето на екипа, маржа след преките разходи за изпълнение и дали клиентите се връщат. Повече отговори сами по себе си не решават въпроса: възможно е да имаш изключително заета фирма, която раздава чудесни неща безплатно.

Хипотезата е достатъчно проста за изпитване и достатъчно скромна като разход. Помогни на клиента да усети малък реален напредък, преди да поискаш по-голям ангажимент.

Празната страница предлага неограничени възможности. Добрият първи вариант предлага накъде да продължиш.

Фирмите трябва да се замислят кое от двете всъщност купуват клиентите им.