Клиентите не купуват най-евтиния вариант. Купуват най-безопасния.

Клиентите рядко купуват най-евтината опция. Те купуват най-безопасната.

Собствениците на бизнес често смятат, че се конкурират по цена.

Клиентите обикновено вярват, че купуват сигурност.

Това не са едно и също нещо.

Един бизнес може многократно да намалява цените си и пак да губи поръчки пред по-скъп конкурент.

Това изглежда ирационално.

Не е така.

Хората рядко купуват най-евтиното решение, когато вземат решения, които носят последствия.

Те купуват опцията, която е най-малко вероятно да ги разочарова.

Всяка покупка съдържа две цени

Първата цена е на фактурата.

Втората съществува само в съзнанието на клиента.

Това е цената за вземане на грешно решение.

Купуването на грешен софтуер отнема месеци.

Изборът на грешен изпълнител забавя даден проект.

Избирането на грешен доставчик засрамва човека, одобрил покупката.

Тези разходи рядко се появяват в баланса.

И все пак те често са по-важни от оригиналната фактура.

Спестени 500 евро могат да изчезнат мигновено, ако решението създаде седмици на несигурност.

Клиентите знаят това инстинктивно.

Ето защо само цената рядко печели.

Бизнес купувачите купуват за някой друг

Потребителските покупки са лични.

Бизнес покупките са политически.

Мениджър, който избира униформи, не просто купува облекла.

Той взема решение, което ще носят десетки служители.

Собственик на хотел, който избира спално бельо, прави избор, който гостите ще преживеят.

Оперативен мениджър, който одобрява работно облекло, поема отговорност, ако нещо се обърка.

Покупката става част от собствената им репутация.

Това променя поведението.

Хората стават по-малко заинтересовани от намирането на абсолютно най-евтиния вариант.

Те стават по-заинтересовани от избягване на обвинения.

Никой не е уволнен, че е избрал безопасния вариант.

Тази фраза е оцеляла в бизнеса десетилетия наред, защото съдържа една неудобна истина.

Когато решенията са видими, хората естествено стават склонни да избягват риска.

Избирането на утвърден доставчик изглежда по-безопасно.

Избирането на компания, която изглежда организирана, изглежда по-безопасно.

Избирането на бизнес, който комуникира ясно, изглежда по-безопасно.

Тези решения не винаги водят до най-добрия резултат.

Но те намаляват тревожността преди покупката.

Това намаление има икономическа стойност.

Професионализмът е форма на застраховка

Бизнесът често мисли за професионализма като външен вид.

Клиентите често го възприемат като защита.

Подробната оферта предполага по-малко изненади.

Ясната комуникация предполага по-малко недоразумения.

Последователната марка предполага стабилност.

Професионалните униформи предполагат отчетност.

Нищо от това не гарантира успех.

Но заедно те намаляват възприемания риск.

Това променя поведението при покупка.

Най-ценният продукт е спокойствието.

Представете си две идентични услуги.

Едната струва 5% по-малко.

Другата отговаря по-бързо, обяснява процеса ясно, пристига навреме и изглежда безупречно организирана.

Повечето бизнес купувачи избират втората.

Не защото обичат да харчат повече.

Защото несигурността е скъпа.

По-високата цена купува увереност.

Увереността често осигурява по-добър сън от отстъпката.

Рискът няма видима цена

Бизнесът с радост изчислява производствени разходи.

Маркетингови разходи.

Разходи за доставка.

Разходи за заплати.

Малко хора изчисляват финансовата стойност на това да накарат клиентите да се чувстват в безопасност.

И все пак намаляването на несигурността увеличава процента на конверсия, засилва лоялността и отслабва чувствителността към цените.

Инвестицията може да е невидима.

Възвръщаемостта рядко е такава.

Всеки детайл отговаря на неизказан въпрос

Клиентите постоянно задават мълчаливи въпроси.

Ще доставят ли?

Ще вдигнат ли телефона?

Ще решат ли проблемите?

Ще съществуват ли и догодина?

Вашият бизнес отговаря на тези въпроси много преди някой да ги зададе на глас.

Уебсайтът отговаря.

Предложението отговаря.

Имейлът отговаря.

Опаковката отговаря.

Униформата отговаря.

Всяка тихо казва:

„Това е или риск…“

“…или не е.”

Марките са машини за намаляване на риска

Хората често описват марките като лога или маркетинг.

Нито едното, нито другото.

Марката е пряк път.

Тя позволява на клиентите да спрат да анализират всяка покупка от самото начало.

Тя казва:

„Виждали сте това и преди.“

„Знаете какво да очаквате.“

Това очакване има огромна стойност.

Най-силните марки намаляват мисленето.

Не защото клиентите стават небрежни.

Защото опитът е заменил несигурността.

Най-евтиният вариант често трябва да се обяснява.

Едно любопитно нещо се случва, когато цената стане необичайно ниска.

Вместо да повиши доверието, понякога го намалява.

Клиентите започват да задават въпроси.

Защо е по-евтино?

Какво липсва?

Ще пострада ли качеството?

Има ли уловка?

Ето защо ценообразуването е комуникация.

Цената не просто отразява стойността.

Тя също така я внушава.

Доверието намалява разходите за продажба

Бизнесът често пита:

„Как можем да убедим повече клиенти?“

По-добрият въпрос може би е:

„Как можем да премахнем повече съмнения?“

Убеждаването изисква усилия.

Доверието премахва необходимостта от това.

Довереният бизнес прекарва по-малко време в защита на цените си.

По-малко време за справяне с възражения.

По-малко време за успокояване на клиентите.

Доверието тихо извършва тази работа предварително.

Бизнесът не печели, като е най-евтин

Най-силните бизнеси рядко се помнят, защото са таксували най-малко.

Те се помнят, защото са били надеждни.

Надеждността е изключително трудна за копиране.

Всеки може да свали цената.

Малко компании постоянно премахват несигурността.

Ето защо доверието става една от инвестициите с най-висока възвръщаемост, която един бизнес може да направи.

Не защото кара клиентите да се чувстват емоционално.

Защото ги кара да се чувстват комфортно.

А комфортът често е последната стъпка преди ангажимента.

Най-добрите бизнеси продават облекчение

Хората вярват, че купуват продукти.

Често те купуват края на една грижа.

Собственикът на хотела купува увереността, че гостите ще бъдат впечатлени.

Ресторантът купува увереността, че персоналът ще изглежда професионално.

Строителната фирма купува увереността, че всеки служител представлява бизнеса последователно.

Счетоводителят купува увереността, че записите са верни.

Клиентът купува облекчение.

Продуктът е просто начинът, по който се предоставя това облекчение.

Когато бизнесът разбере това, нещо се променя.

Те спират да се конкурират, за да станат най-евтините.

Те започват да се конкурират, за да станат най-безопасните.

Това е много по-трудна позиция за имитиране.

И много по-изгодна.