Да бъдеш по-добър не е достатъчно. Трябва да те запомнят.

В бизнеса битува една утешителна идея, че най-добрият продукт в крайна сметка печели.

Направете нещо по-добро. Определете разумна цена. Отнасяйте се добре с клиентите. Пазарът ще забележи.

За съжаление, пазарите са населени от човешки същества.

А хората не могат да купят това, което не помнят.

Това създава неудобен проблем за добрите бизнеси: качеството и търговският успех не са едно и също нещо.

Една компания може да е обективно по-добра от своите конкуренти и пак да загуби от такава, която е по-лесна за забелязване, по-лесна за описване и по-лесна за запомняне.

Да си добър е от огромно значение.

Но първо, някой трябва да се сети за теб.

Клиентът не провежда разследване

Бизнесът прекарва забележително много време, сравнявайки се с конкурентите.

Нашият плат е по-добър.

Нашата услуга е по-бърза.

Нашият софтуер има повече функции.

Нашите съставки са по-добри.

Нашите служители имат повече опит.

Всички те са напълно разумни предимства.

Но те приемат, че клиентът извършва същото сравнение.

Обикновено не е така.

Клиентите имат работа, деца, имейли, сметки, срещи и може би 47 отворени таба в браузъра.

Те не седят вкъщи, провеждайки съдебномедицинско разследване на вашата категория.

Често истинската конкуренция не е:

Компания А срещу Компания Б.

Тя е:

Компания А срещу която и да е компания, която случайно изникне в съзнанието.

Това променя проблема значително.

Паметта е търговски актив

Представете си, че утре се нуждаете от счетоводител.

Освен ако не обичате да проучвате счетоводители за развлечение, вероятно започвате с изненадващо малък набор от възможности.

Някой е препоръчал един.

Виждали сте един многократно.

Помните име.

Помните офис.

Помните реклама.

Може би дори не можете да обясните защо компанията ви е дошла на ум.

Но е дошла.

Тази компания вече е постигнала нещо ценно, преди да е започнал процесът на продажба.

Тя е влязла в краткия списък без да иска разрешение.

Това е една от причините познатите марки да се радват на такова изключително предимство.

Познатостта намалява умствените усилия, необходими за вземане на решение.

Клиентът си мисли:

Чувал съм за тях.

И малък психологически мост се появява между несигурността и доверието.

Отличителността не е декорация

Много бизнеси погрешно разбират брандирането, защото го третират като естетика.

Изберете атрактивни цветове.

Проектирайте приятен логотип.

Изберете елегантен шрифт.

Направете всичко да изглежда професионално.

Тези неща са полезни.

Но търговската цел на брандирането не е просто да направи една компания по-красива.

Тя е да направи компанията идентифицируема.

Има важна разлика.

Нещо може да бъде красиво проектирано и напълно забравимо.

Всъщност, съвременният бизнес стана забележително добър в производството точно на това.

Минималистично лого.

Вкусен шрифт.

Приглушена фотография.

Няколко модерни фрази за цел.

Напълно компетентни.

Напълно взаимозаменяеми.

Клиентът го вижда и си мисли:

Това изглежда добре.

Пет минути по-късно не може да си спомни кой го е направил.

Странното предимство да си малко особен

Напълно нормалните неща изчезват забележително бързо от паметта.

Малко необичайните неща са склонни да останат.

Особено име.

Неочакван цвят.

Необичайна гаранция.

Отличителна сграда.

Странна реклама.

Запомняща се фраза.

Никое от тези неща не подобрява непременно основния продукт.

Все пак всяко от тях може да подобри вероятността продуктът да бъде запомнен.

Това звучи повърхностно, докато не разгледате алтернативата.

Прекрасен бизнес, който никой не помни, има сериозен търговски проблем.

Тук рационалното бизнес мислене може да стане странно ирационално.

Компаниите ще похарчат огромни суми, за да подобрят нещо от 92% до 94% качество, като същевременно отказват да направят един малък, отличителен избор, който може да удвои броя на хората, които ги помнят.

Първото подобрение се усеща сериозно.

Второто се усеща като козметично.

Клиентът може да изпита точно обратното.

Познатостта има особена връзка с доверието

Многократното излагане променя възприятието.

Една компания, с която сме се сблъсквали няколко пъти, започва да изглежда по-малко рискова от такава, която никога не сме виждали.

Не непременно защото знаем повече за нея.

Понякога просто я разпознаваме.

Психолозите отдавна изучават този феномен чрез това, което обикновено се нарича ефект на просто излагане: повтарящите се срещи могат да увеличат предпочитанията ни към нещо, просто защото е станало познато.

Това е изключително важно в бизнеса.

Разпознаването може да се прикрие като знание.

Знанието може да стане увереност.

Увереността може да стане действие.

Това не означава, че бизнесите трябва просто да бомбардират хората с реклами.

Повторението без отличителност е просто скъп тапет.

Клиентът трябва многократно да се сблъсква с нещо разпознаваемо.

Последователността прави паметта по-евтина

Представете си компания, която днес използва зелено, утре синьо, а следващия месец оранжево.

Нейните реклами имат една идентичност.

Нейният уебсайт - друга.

Нейната опаковка - трета.

Служителите й изглеждат несвързани с нито едно от трите.

Всяко отделно парче може да е напълно компетентно.

Като цяло, бизнесът трябва да се представя отново всеки път.

Последователността решава това.

Същият визуален език.

Същият тон.

Същите стандарти.

Същите сигнали.

В крайна сметка, клиентът прави по-малко работа.

Вижда цвета, преди да прочете името.

Разпознава опаковката, преди да види логото.

Идентифицира служителя, преди да попита за кого работи.

Компанията започва да заема малко умствено пространство.

Това пространство е изключително ценно.

Униформите са средства за запаметяване

Тук униформите стават по-интересни от обикновените дрехи.

Марковата униформа повтаря идентичността всеки път, когато се появи служител.

В помещенията на клиента.

Зад гише.

В хотел.

На строителна площадка.

По време на доставка.

На събитие.

Служителят се превръща в движещо се парче разпознаване на марката.

Това не изисква огромни лога.

Точно обратното.

Отличителността често е най-силна, когато е дисциплинирана.

Един и същ цвят на дрехата, сдържана бродерия и повтарящо се представяне могат да създадат разпознаване, без да превръщат служителите в билбордове.

Целта не е да се крещи името на компанията.

Тя е да се направи компанията по-лесна за разпознаване следващия път.

Пазарът не дава точки за невидимо превъзходство

Да приемем, че вашата компания има най-доброто обслужване на клиенти в индустрията.

Отлично.

Знае ли някой?

Да приемем, че вашите материали издържат два пъти по-дълго.

Полезно.

Могат ли клиентите да разберат това, преди да купят?

Да приемем, че вашият процес елиминира грешките.

Ценно.

Видна ли е тази разлика?

Бизнесът често притежава предимства, които съществуват изцяло вътре в компанията.

Клиентите не могат да възнаградят предимства, които не могат да възприемат.

Това не означава създаване на изкуствени твърдения.

Това означава превръщане на истинските силни страни във видими сигнали.

Ако сте по-бързи, демонстрирайте скорост.

Ако сте педантични, направете процеса видимо педантичен.

Ако сте утвърдени, покажете доказателства за приемственост.

Ако ви е грижа за представянето, представете се съответно.

Скритото предимство е оперативно полезно.

Видимото предимство е търговски полезно.

Най-добрите бизнеси създават и двете.

Да бъдеш различен не е същото като да бъдеш по-добър

Това разграничение прави много мениджъри неспокойни.

Ние сме обучени да вярваме, че подобрението трябва да е вертикално.

По-добро качество.

По-добро обслужване.

По-добри спецификации.

По-добра цена.

Но диференциацията може да бъде и хоризонтална.

Не непременно по-добра.

Просто различна по начин, който клиентите ценят или помнят.

Един хотел може да остави необичаен подарък за добре дошли.

Счетоводител може да пише необичайно разбираеми отчети.

Ресторант може да има един ритуал, за който всички говорят.

Куриерска фирма може да комуникира с необичайна яснота.

Доставчик на униформи може да направи поръчката забележително проста.

Никой не трябва да претендира за превъзходство във всяко измерение.

Те просто трябва да притежават нещо.

Това често е много по-евтино, отколкото да се опитваш да станеш незначително по-добър във всичко.

Цената е един от най-малко интересните начини да бъдеш различен

Цената има очевидна привлекателност.

Всеки я разбира.

90 евро е по-евтино от 100 евро.

Не е нужно обяснение.

Но тази простота създава проблем.

Конкурентите също могат да я разберат.

Ако вашето отличие е по-ниска цена, друга компания може да премахне вашето отличие още утре сутрин.

Отличителните бизнеси изграждат предимства, които са по-трудни за копиране, защото съществуват в комбинации.

Тон.

Обслужване.

Представяне.

Репутация.

Процес.

Разпознаване.

Култура.

Изживяване на клиента.

Всеки конкурент може да бродира поло тениска.

Значително по-трудно е да се възпроизведе цялата причина, поради която клиентът предпочита да я купи от една конкретна компания.

Рекламата работи, преди клиентът да има нужда от вас

Една от най-странните характеристики на рекламата е, че голяма част от нея изглежда като пропиляна.

Някой вижда реклама за бизнес застраховка, когато няма нужда от застраховка.

Ресторант, когато не е гладен.

Компания за униформи, когато не купува униформи в момента.

Не се осъществява продажба.

Електронната таблица може да заключи, че нищо не се е случило.

Но нещо може да се е случило.

Създадена е памет.

Шест месеца по-късно обстоятелствата се променят.

Сега клиентът се нуждае от категорията.

Бизнесът, който първо му идва на ум, притежава огромно предимство пред тези, които започват от нулата.

Ето защо оценяването на целия маркетинг изключително чрез незабавна конверсия може да бъде подвеждащо.

Някои маркетингови действия улавят търсенето.

Други маркетингови действия гарантират, че ще бъдете запомнени, когато търсенето най-накрая се появи.

Здравият бизнес разбира разликата.

Не можете да си проправите път до паметта на някого с електронна таблица

Разбира се, мениджърите предпочитат измерими неща.

Кликове.

Конверсии.

Маржове.

Разходи за придобиване.

Възвръщаемост на разходите за реклама.

Тези показатели имат значение.

Но някои от най-ценните търговски ефекти са досадно трудни за приписване.

Защо клиентът потърси вашето име?

Защо се довери на офертата?

Защо вашата реклама изглеждаше позната?

Защо ви запомниха след шест месеца?

Човешките решения рядко се произвеждат от един чист вход.

Те се натрупват.

Цвят, видян многократно.

Препоръка от приятел.

Микробус, преминал по пътя.

Реклама, игнорирана преди три месеца.

Служител, носещ същата визуална идентичност.

Фраза, запомнена, без да си спомняте откъде е дошла.

И тогава един ден клиентът се нуждае от нещо.

И вашето име се появява в главата му.

Анализите може да отдадат цялата заслуга на последния клик.

Човешката психология знае по-добре.

Целта не е вниманието. Тя е възстановяването.

Бизнесът е все по-обсебен от вниманието.

Спрете скрола.

Станете вирусни.

Създайте ангажираност.

Привлечете погледи.

Вниманието със сигурност помага.

Но вниманието без памет има ограничена търговска стойност.

Милиони хора могат да гледат нещо днес и да забравят компанията утре.

По-полезният въпрос е:

Когато някой има нужда от това, което продаваме, ще ни дойде ли на ум?

Това е много по-висок стандарт.

То насърчава бизнеса да изгражда разпознаваеми активи, вместо безкрайно да преследва новото.

То възнаграждава последователността.

То възнаграждава яснотата.

То възнаграждава повторението.

И от време на време възнаграждава това да си достатъчно необичаен, за да оцелееш в нечия памет.

Добрите бизнеси заслужават да бъдат запомнени

Качеството остава от съществено значение.

Никакво количество хитър маркетинг не може трайно да спаси лош продукт.

Но самото качество не е система за дистрибуция.

Пазарът не може да възнагради нещо, което многократно пренебрегва.

Това може да е един от най-неприятните уроци в бизнеса.

Да си отличен и да си избран са отделни постижения.

Първото изисква компетентност.

Второто изисква памет.

Най-силните бизнеси разбират, че тяхната работа не е просто да станат по-добри.

Тя е да станат по-лесни за разпознаване, по-лесни за описване и по-лесни за запомняне.

Защото, когато най-накрая дойде моментът за покупка, клиентите рядко обмислят всяка компания на пазара.

Те разглеждат компаниите, които могат да си спомнят.

И всички останали, колкото и отлични да са, са временно невидими.