Последните пет минути

Представете си ресторант, който прави почти всичко както трябва. Посрещането е топло, храната е отлична, обслужването е внимателно. После клиентът иска сметката.

Двайсет минути по-късно вечерта вече има друга тема.

За кухнята вечерята приключва, когато излезе последната чиния. За клиента тя приключва, когато може да си тръгне. Между тези две определения се крие изненадващо полезна възможност за бизнеса.

Фирмите влагат много въображение в началото. Има пакети за добре дошли, опознавателни разговори и старателно отработени поздрави. Краят по-често се пада на онзи, който още е на разположение. Отношенията започват с гостоприемство и завършват с административна процедура.

Паметта не води протокол

В експеримент от 1993 г. Даниел Канеман и колегите му подлагат участниците на две неприятни изпитания със студена вода. Едното продължава 60 секунди. Другото повтаря същото излагане и добавя още 30 секунди, през които водата става малко по-топла, но остава неприятна. Когато ги питат кое биха повторили, повечето избират по-дългото. Изследването разглежда как по-малко неприятният край може да повлияе на предпочитанието при поглед назад.

Това е малък лабораторен експеримент за дискомфорта, а не проверка на лоялността към ресторант. Той не доказва, че клиентите забравят всичко освен края. Но оспорва едно удобно допускане: че по-късната ни оценка просто събира всички моменти с еднаква тежест.

За бизнеса полезният въпрос е по-скромен. Какво се случва в момента, когато клиентът започва да превръща преживяното в история?

Приключило за кого?

Да вземем един въображаем дизайнер, който завършва отличен проект и изпраща връзка за изтегляне. Файловете са там. Фактурата е там. Указанията кой файл за какво служи са някъде в предишен разговор.

Дизайнерът е приключил с работата. Клиентът е започнал да търси.

Кратко обяснение при предаването може да промени този край: това е версията за печатницата, тази е за сайта, а тук се пазят оригиналите. Самата работа е същата. Ползата от нея става по-лесно достъпна.

Подобни възможности има и в съвсем обикновени фирми. Техникът може да покаже, че ремонтираният уред работи, и да обясни за какво да се следи. Хотелът може да уточни реда за напускане, преди гостът да е застанал на рецепцията с багажа. Доставчикът на униформи може да подреди дрехите по служител или размер и да приложи подходящи указания за поддръжка.

Това са предложения за приложение, а не резултати от експеримента със студена вода. Практическата им стойност е, че намаляват реална несигурност. Добре обмисленото сбогуване е по-ценно, когато оставя по-малко недовършени неща.

Неподходящият финален жест

Има и по-примамливо, по-евтино тълкуване: оставяме всичко както е и добавяме шоколадов бонбон.

Понякога бонбонът е чудесен жест. Той е по-малко убедителен, когато придружава необяснена такса. Последният жест трябва да допълва услугата, а не да отвлича вниманието от нерешен проблем.

Не бива и да удължаваме общуването само за да произведем запомнящ се финал. Клиентът, който иска да си тръгне, няма нужда от церемония. Нужни са му палтото, касовата бележка и свободата да продължи деня си.

Най-добрите последни пет минути може да траят трийсет секунди. Заглавието описва отговорност, а не хронометър.

Има разлика и между приключването на сделката и затварянето на вратата. „Проектът ви е завършен“ звучи успокояващо, ако е придружено с ясна информация за последващата поддръжка. Може да звучи прекалено окончателно, ако клиентът още не е сигурен дали всичко работи. Посочете какво е предадено, какво остава отворено и как ще бъдат решавани реалните проблеми.

Някой трябва да отговаря за края

В малка фирма последната стъпка може да остане между отговорностите на различни хора. Продажбите вече са се заели със следващото. Производството е отбелязало поръчката като готова. Счетоводството е изпратило фактурата. Всеки е приключил своята част; никой не е проверил цялото преживяване на клиента.

Изберете една услуга и проследете последния ѝ етап от страната на клиента. Какво трябва да разбере, намери, потвърди или направи, след като фирмата обяви работата за приключена? Кои въпроси се повтарят на следващата сутрин? Те са полезна първа чернова на едно по-добро предаване.

Определете човек, който да отговаря за този момент. Обяснението трябва да е кратко и съразмерно с услугата. Едно кафене има нужда от различен завършек от строителна фирма; никое не печели, като копира документацията на другото.

След това проверете промяната на практика. Сравнете предотвратимите допълнителни въпроси, грешките и времето за изясняване на неразбиране при сходни поръчки. Следете повторните покупки за период, съобразен с обичайния цикъл на купуване. По-топлото сбогуване може да бъде оценено, без да доведе до измерими допълнителни продажби; спестеното време на клиентите и екипа пак може да оправдае промяната.

Разбираемо е фирмите да се гордеят с усилията, вложени в изпълнението. Клиентите се интересуват и от усилията, които остават за тях след това.

Силното начало дава основание да очакваш добра услуга. Добрият край ти позволява ясно да разбереш, че си я получил.

Работата не е напълно приключена, докато клиентът не знае какво точно е приключено.